SMS publicitaires : comment encadrer cette pratique ?

La prospection par SMS est une pratique courante chez les entreprises. Elle permet en effet d’améliorer la visibilité d’une marque et de fidéliser les clients. Elle consiste à envoyer des messages promotionnels courts aux clients et prospects. L’envoi de SMS publicitaires est actuellement tendance, car il plaît aux consommateurs. Plus de 35 % des envois se transforment en visite et 22 % en achat. Attention toutefois, le SMS marketing est encadré par la loi Informatique Libertés du 10 janvier 1978 et la LCEN du 21 juin 2004. Quelles sont les réglementations en la matière ?

SMS publicitaire : le destinataire doit donner son consentement explicite

Il s’agit de la règle de « l’opt-in » édictée par la LCEN (Loi pour la Confiance dans l’économie Numérique). Toute entreprise est libre d’envoyer des SMS publicitaires aux consommateurs. Cependant, ceux-ci doivent être mis au courant et doivent obligatoirement donner leur consentement explicite.

Pour ce faire, l’entreprise doit mettre à disposition dans un formulaire ou un contrat une mention dédiée à ce consentement. Il peut s’agir d’une case à cocher ou d’une invitation à renseigner son numéro en vue de l’envoi de messages. Si la personne n’a pas coché la case ou n’a pas donné son numéro de téléphone de son plein gré, l’entreprise n’a aucun droit de lui envoyer des SMS publicitaires. Si un client ou un prospect reçoit un SMS non consenti explicitement, il peut se plaindre à la CNIL.

Néanmoins, il existe deux types de SMS qu’une entreprise peut envoyer sans besoin de consentement préalable du destinataire. Soit il s’agit d’un SMS non commercial : invitation à une œuvre caritative, souhaits d’anniversaire, vœux de fin d’année… Soit le destinataire est déjà un client ou le SMS concerne une offre similaire à celle proposée par l’entreprise.

Attention, le RGPD, mis en place en 2018, est rétroactif. La règle du consentement explicite s’applique ainsi aussi bien aux contacts acquis à partir de 2018 que ceux récoltés avant.

SMS marketing : le destinataire peut se désinscrire à tout moment et gratuitement

Pour toute campagne de SMS à caractère commercial, la CNIL impose la mise à disposition d’un moyen de désinscription. Il s’agit de la fonction « STOP SMS » permettant aux consommateurs de stopper la réception de SMS publicitaires. Ceci de manière simple et gratuite et à tout moment. Il est important d’en apprendre davantage sur le Stop SMS, car le manquement à cette obligation conduit à des sanctions. En quoi consiste donc cette mention ?

Lors de vos envois de SMS à visée commerciale, il est impératif d’indiquer la possibilité d’en cesser l’envoi. Pour ce faire, vous devez inscrire à la fin du message la mention « STOP SMS au numéro XXXXX ». Le numéro mentionné doit être court, à cinq chiffres. Il suffit au destinataire d’envoyer « STOP SMS » au numéro indiqué. Il ne devrait ainsi plus recevoir de messages de la part de l’entreprise. En cas de réception de SMS abusifs, le destinataire peut en faire un signalement au 33700.

Pour la gestion automatique de ce système de désabonnement/désinscription, de nombreuses plateformes proposent leurs services. La procédure de désengagement, gratuite, ne doit en effet pas générer des procédures supplémentaires aux clients. Les plateformes mettent ainsi en place pour les entreprises un dispositif de gestion de campagne de SMS. Elles s’occupent aussi bien des envois que de la gestion du STOP SMS. Elle supprimera automatiquement de votre base de données le numéro concerné.

La mention « STOP SMS » n’est toutefois pas obligatoire lorsque le SMS n’est pas de nature commerciale, mais informative. Il peut s’agir de message de confirmation de commande, d’alerte, de rappel de livraison…

L’envoi des SMS publicitaires doit respecter des horaires spécifiques

Vous avez eu les numéros ainsi que le consentement explicite de vos clients et prospects. Vous avez donc eu l’autorisation de leur envoyer des SMS commerciaux. Néanmoins, vous devez respecter un certain horaire d’envoi. Selon la CNIL, il est interdit d’envoyer des SMS publicitaires entre 20h et 8h du matin du lundi au vendredi. Le samedi, évitez les messages avant 10h et après 18h. Enfin, le dimanche et les jours fériés, ils sont prohibés toute la journée. En dehors de ces plages horaires, vous avez la liberté d’expédier vos messages à vos cibles. Évitez cependant les envois intempestifs, vos contacts risqueraient de vite se désabonner. L’idéal est de ne pas dépasser les deux messages par mois.

Pour éviter que vos SMS publicitaires ne soient signalés, mais surtout pour qu’ils aient de l’impact, choisissez le bon timing. Pour cela, vous devez analyser le profil de vos cibles. Les heures d’envoi dépendront en effet de leur mode de vie. Tranche d’âge, loisirs, habitudes… ces informations vont compter pour déterminer l’heure à laquelle les messages seront expédiés. Selon les marketeurs, le bon timing est entre 10h à 12h ou 14h à 16h, le mardi ou le jeudi.

L’expéditeur doit être identifiable

L’objectif d’un SMS publicitaire est de faire connaître l’entreprise, sa marque, ses services ou ses produits. Il est ainsi logique qu’elle soit identifiable dans le cadre de sa campagne de SMS. Pour envoyer des SMS publicitaires à vos contacts, ceux-ci doivent pouvoir vous reconnaître. Cela peut être par la mention du nom de la société, d’une marque ou des produits spécifiques de l’entreprise. Cette règle est également indispensable pour assurer la communication entre l’entreprise et les clients. Dans les cas où l’expéditeur n’est pas identifiable, le destinataire du message peut le signaler à la CNIL.

SMS publicitaires : quelles sanctions pour non-conformité à la législation ?

Les SMS publicitaires étant régis par la loi, il est évident que des sanctions ont été prévues pour tout manquement. La non-conformité à la législation peut être soit rapportée par les tiers, soit constatée par la CNIL.

En cas de non-respect à la règle du consentement explicite préalable, l’entreprise encourt des sanctions pénales. À cela s’ajoute une amende de 750 euros par message envoyé sans accord. Il est aussi interdit par la loi de pré-cocher par défaut la case de consentement. Une personne constatant ce fait peut le signaler à la CNIL et expose l’entreprise à des amendes administratives. Celles-ci seront d’autant plus élevées si la fonction « STOP SMS » n’est pas disponible ou si elle est surtaxée. Dans ce cas, l’entreprise sera pénalisée à hauteur de 20 000 euros.

En fonction des transgressions, la CNIL peut prononcer jusqu’à 300 000 euros d’amende. Une campagne doit respecter la LCEN, mais également la loi sur le RGPD. Les autorités sont exigeantes aussi bien sur l’une que sur l’autre.

Pour mieux encadrer votre campagne de SMS, vous pouvez vous adresser à plusieurs entités compétentes. Celles-ci vous indiqueront les bonnes pratiques en matière de SMS marketing. Parmi ces entités, il y a la CNIL, l’ARCEP ou encore la MMA (Mobile Marketing Association).

Comment rédiger un SMS publicitaire ?

Comme toute prospection commerciale, le SMS publicitaire doit respecter certaines conditions pour être efficace. Le nombre de caractères étant restreint, il est important de synthétiser vos idées. Le SMS publicitaire doit ainsi être court, mais précis et compréhensible par tous. Le message doit également être accrocheur pour inciter le destinataire à poursuivre la lecture et à s’intéresser à l’offre.

Dans votre message, veillez à indiquer les informations permettant de vous identifier. Soyez clair sur l’objectif du message. Est-ce pour proposer une promotion, pour faire découvrir de nouveaux produits ou services ou pour un sondage ? Est-ce pour inviter le destinataire à venir en magasin ou pour acheter en ligne ? Quoi qu’il en soit, vos intentions doivent être claires. Enfin, n’oubliez pas d’indiquer où et comment profiter de votre offre. Bien sûr, à la fin de votre message, n’oubliez pas la mention « STOP SMS », sans quoi vous risquez d’être sanctionné.